Dobrodošli za odrasle: LEGO takođe traži rast sa odraslom klijentelom

Povodom posljednjeg Dani navijačkih medija, LEGO je pozvao gotovo sve web lokacije i grupe odraslih obožavatelja na mini konferenciju kako bi razgovarali o marketinškoj strategiji grupe kada je u pitanju privlačenje sve više kupaca s jakom kupovnom moći: odraslih. Dajem vam širok pregled sa još nekoliko ličnih komentara.

Nije tajna da LEGO ima dugu istoriju nuđenja proizvoda koji odgovaraju odrasloj klijenteli koja si može priuštiti da potroši nekoliko stotina dolara na plastičnu građevinsku igračku. Proizvođač procjenjuje da 20% njegove trenutne klijentele čine odrasli i da bi se taj udio mogao značajno povećati 2020. godine. Potencijal rasta postoji, ostaje mu dati sredstva za njegovo iskorištavanje.

Čak i ako krivulja i dalje kontinuirano raste, ovo povećanje udjela odraslih kupaca koje se očekuje za ovu godinu nije samo rezultat LEGO-ovih napora da privuče sve više i više potrošača koji si mogu priuštiti da potroše bogatstvo na igračke. Mjere zatvaranja i ograničenja prometa poduzete na globalnom nivou u prvoj polovini 2020. godine također su imale svoju ulogu. Bazeni na napuhavanje najbolje se prodaju ljeti, donji sakoi zimi i LEGO kad nema što drugo nego ostati zaključan kod kuće.

LEGO je također otkrio da mnogi odrasli vide njegove proizvode samo kao dječje igračke i da se značajan dio ovih potencijalnih kupaca ne osjeća direktno ciljanim ponudom proizvođača. Stoga u LEGO-u zaključujemo da ove odrasle osobe ne znaju da je katalog prepun proizvoda koji su ipak dizajnirani za stariju publiku od klasičnih asortimana namijenjenih (u principu) djeci.

Kao reakcija na ovo zapažanje, LEGO je odlučio da zavede ovu klijentelu odraslih koje potencijalno čine obožavatelji nostalgični za igračkom iz djetinjstva, ljubitelji sporta ili automobila spremni uložiti u derivate, ljudi koji traže kreativan hobi, itd ... oslanjanjem na razne poluge koje im omogućavaju prodaju proizvoda i standardiziranjem grafičke povelje koja omogućava identificiranje svih referenci kojima su direktno ciljani.

Javna cijena proizvoda također je općenito relevantan pokazatelj kada je u pitanju određivanje kome je prvenstveno namijenjena, ali za LEGO je prije svega pitanje koketiranja s odraslima koji ne moraju nužno znati da marka nudi proizvode dizajnirane da ih zabave i ohrabrite ih da marku ne vide samo kao proizvođača dječjih igračaka.

I tako je rođena nova globalna strategija pakiranja koju smo uspjeli otkriti pomoću nekih novijih proizvoda poput LEGO Star Wars seta. 75275 A-krilo Starfighter, reference 75274 Pilotska kaciga za kravatu, 75276 kaciga za oluju et 75277 Kaciga Boba Fett ili set 10273 Kuća ukletih : proizvod predstavljen na crnoj pozadini, lako prepoznatljiv brend ili licenca partnera i 18+ za sve i grupiranje proizvoda u posebnom odjeljku.

Znate, ovo je svemir do sada utisnut "Stručnjak za kreatore"koji uglavnom snosi troškove ove strateške promjene u LEGO-u koji stoga smatra da je obojena ambalaža različitih proizvoda iz dosad prodavanog asortimana bila preblizu onima u setovima namijenjenim djeci i da bi mogla doprinijeti održavanju određene zabune na policama neke trgovine.

Ali glavni kut strategije koju LEGO provodi je drugdje: proizvođač ističe gotovo "terapeutsku" funkciju svojih proizvoda njihovom opuštajućom snagom ili njihovom sposobnošću da nam omoguće bijeg i pruže nam trenutak opuštanja. i užurbani život. Poruka je jasna: dok LEGO kockice omogućavaju djeci da razviju svoje motoričke i kognitivne vještine, oni također imaju vrline koje prevazilaze jednostavni užitak igre za odrasle.

LEGO je uvijek pokušavao promovirati svoje proizvode roditeljima posuđujući im vrline koje daleko prevazilaze njihovu primarnu funkciju, pa stoga ne čudi što marka koristi taj isti postupak za zavođenje odrasle publike.

Ovaj argument također redovito iznosi čitav niz poznatih ličnosti koje svoju novu strast dijele na društvenim mrežama implicirajući da je ova zabavna aktivnost dobra i za njihovu dobrobit i mentalnu ravnotežu. Ne pogriješite, neka od ovih "spontanih svjedočenja" očito su samo rezultat kampanja koje sponzorira brend.

Budući da zapravo nije prikladno koristiti riječ "edukativni" u kontekstu ove strategije koja cilja one koji su odavno izvan škole, "terapeutski" aspekt će to učiniti. Daje plastičnoj cigli dodatnu snagu i omogućava brendu da se pozicionira kao "prirodno" rješenje problema našeg vremena poput stresa ili tjeskobe.

Branio se pomalo a posteriori tijekom konferencije da bi želio učiniti previše po ovom pitanju, LEGO ipak koristi gotovo sve izraze koji se obično koriste kada se u komunikaciju unosi velika doza blagostanja: opuštanje, borba protiv anksioznosti , fokus i koncentracija, punjenje energije, pozitivna energija, ravnoteža itd. ... Ovaj marketinški proces nije nov, ali njegovu učinkovitost treba procijeniti kod ciljne klijentele koja je već preplavljena porukama i proizvodima sa sličnim vrlinama.

Nova strategija privlačenja odraslih kupaca uključivat će stoga estetsku standardizaciju asortimana proizvoda koji im se moraju prodati i pregrupiranje ove ponude na policama, isticanjem kvazi-medicinskih vrlina proizvoda, ali i širenjem tema obratio. Automobili, motocikli, zgrade ili čak (vrlo) veliki brodovi iz svemira Ratova zvijezda su dobri, ali potrebno je malo više da zavedete one koji nisu bezuvjetni obožavatelji svemira Ratova zvijezda. vroom-vroom ili pew pew.

Proizvođač trenutno ne otkriva sve svoje kartice, ali ipak ukazuje na istraživanje svijeta sporta, što je tema već obrađena u kompletu. 10272 Old Trafford - Manchester United, muzika: znamo da a partnerstvo sa Universal Music potpisan je, a umjetnost i ukrasi posebno sa nizom velikih mozaika za izgradnju scenskih djela, prema najnovijim glasinama, Marylin Monroe, Beatlesima ili čak Iron Manu i za koje zasad znamo da će se svaka referenca prodavati više od sto eura.

Ukratko, LEGO zna da njegov rast ovisi i o razvoju, standardizaciji i promociji asortimana proizvoda namijenjenih odraslima. Dodavanjem velike kutlače od Životni stil i predstavljajući svoje proizvode kao rješenje nekih problema našeg današnjeg društva, proizvođač se nada uvjeriti više odraslih da su LEGO kockice mnogo više od običnih igračaka.